GEO e a nova centralidade da comunicação

A pesquisa mudou. A comunicação também.

A adoção generalizada do uso da IA (Inteligência Artificial) e a rápida evolução dos Large Language Models (LLM) estão a abrir novas possibilidades para quem trabalha em comunicação. O GEO nasce desta evolução e abre um novo espaço de inovação e oportunidade para a comunicação.

O que é o GEO?

O Generative Engine Optimization (GEO) corresponde ao conjunto de práticas destinadas a aumentar a probabilidade de conteúdos, marcas, organizações ou especialistas serem utilizados como referência de forma consistente nas respostas geradas por ferramentas de IA.

A lógica destes mecanismos generativos passa por agregar e resumir informação de várias fontes. Para os utilizadores, isso significa respostas mais rápidas e menos esforço de análise. Para as marcas, significa um reconhecimento evidente e assegura que a visibilidade passa a depender da seleção que a IA faz.

Com os motores de pesquisa a apresentarem já respostas diretas geradas por IA, ganha destaque o fenómeno zero-click: o utilizador obtém a informação de que precisa sem clicar numa ligação nem consultar o conteúdo original. Como consequência, o clique perde centralidade.

Isto não quer dizer que o SEO deixe de ser relevante, mas que o GEO chega para o complementar:

• SEO: procura conquistar o clique. O utilizador navega por uma lista de resultados e o sucesso mede-se em tráfego e posição nos resultados de pesquisa.

• GEO: procura ser incluído como uma referência e uma autoridade no tema pesquisado, e como tal referido na resposta. O utilizador recebe uma síntese e o sucesso mede-se em citações e menções.
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Porque é que a comunicação passa para o centro

Os dados do estudo anual do Reuters Institute dizem-nos que 62% das pessoas sentem-se preocupadas com o impacto da desinformação e das notícias falsas. Ou seja, para se informarem procuram fontes credíveis e validadas de informação, tipicamente os mais (re)conhecidos órgãos de comunicação social nacionais. Do lado da pesquisa e acesso, a Muck Rack indica que 84% dos links citados em respostas de IA vêm de earned media, e cerca de 20 meios representam metade das citações de uma marca. Ou seja, a IA constrói as suas respostas a partir daquilo que os media, os especialistas e as instituições dizem sobre as marcas. Neste contexto, a credibilidade de um especialista ganha uma especial relevância, e as empresas podem assumir aqui um papel relevante.

Por isso, uma marca que publica muito, mas de forma dispersa, perde para outra que trabalha um território com consistência, em media especializados e com uma narrativa coerente. O desafio deixa de ser comunicar mais: é conquistar um território e construir autoridade dentro dele.

Como a IA escolhe o que cita

Antes de utilizar e citar um conteúdo, os LLM avaliam três coisas:

1. É fácil de interpretar? Conteúdo claro, factual e bem estruturado.

1. A fonte é credível? Media nacionais e setoriais, especialistas independentes, instituições.

1. Responde diretamente à pergunta? Linguagem natural e próxima da forma como as pessoas pesquisam.

A probabilidade de citação é maior quando os três critérios se reúnem. Nenhum deles depende de um truque técnico: todos dependem de reputação, mensagem e presença mediática.

O que muda para a comunicação

O GEO exige uma visão integrada da comunicação, em que media relations, conteúdos, redes sociais, reputação e dados trabalham de forma articulada. Esta nova dimensão conjuga a relevância jornalística e mediática, a autoridade reputacional e a influência generativa. Na prática, destacam-se quatro ideias:

• Território de comunicação claro: a marca deve ter uma estratégia clara sobre o seu posicionamento, como pretende ser percecionada, e que audiências pretende servir com os seus produtos e serviços;

• Consistência e visibilidade: a presença da marca resulta da repetição e da coerência das mensagens, expressas de forma consistente em diferentes conteúdos, meios e plataformas;

• Fontes de autoridade: earned media, especialistas independentes, imprensa e instituições especializadas são as fontes mais incluídas nas respostas de IA;

• De Share of Voice para Share of Answer: fontes externas credíveis alimentam o GEO, e a cobertura editorial é uma parte essencial deste ecossistema. Mais do que medir quanto se fala de uma marca, importa perceber quanto ela está presente nas respostas.

O GEO aproxima áreas que, por vezes, ainda trabalham separadas. Já não chega ter bons resultados em cada uma: é a consistência entre todas que determina se a marca aparece, e como aparece, nas respostas de IA.

Exige também uma nova leitura dos dados: perceber em que respostas a marca surge, em que contexto, com que fontes e com que tom, e como compara com a concorrência. Os números, sozinhos, não dizem o que fazer. É preciso interpretá-los à luz da estratégia e do posicionamento da marca.

A importância do especialista

O GEO não é uma tática isolada. É uma dimensão de uma estratégia de comunicação integrada.

Mais do que adaptar a comunicação ao GEO, trata-se de o integrar numa visão mais ampla da comunicação das marcas. É nesta leitura que a experiência em comunicação faz a diferença: perceber que fontes contam, como se constrói uma narrativa consistente e o que os dados dizem sobre o posicionamento de cada marca.

Contacte-nos para perceber o papel do GEO na estratégia da sua marca.

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