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A Inteligência Artificial já faz parte da rotina de muitas equipas de marketing e comunicação, e é amplamente usada para criar imagens, adaptar fotografias, desenvolver vídeos, testar conceitos ou preparar uma primeira versão de um texto. Existem, no entanto, desde o dia 2 de agosto de 2026, novas obrigações previstas no IA Act, o Regulamento Europeu da Inteligência Artificial, que as marcas têm de cumprir.
Neste sentido, surgem algumas questões:
O que mudou a 2 de agosto?
O IA Act entrou em vigor em 2024, mas desde o dia 2 de agosto de 2026 que se aplicam novas obrigações de transparência relacionadas com a utilização de Inteligência Artificial.
No caso dos conteúdos, estas regras abrangem, entre outras situações:
Para as equipas de marketing e social media, a questão dos deepfakes é muito importante.
Mas afinal, o que é um deepfake?
Quando se fala em deepfakes, pensamos normalmente em vídeos falsos de políticos, celebridades ou outras figuras públicas, mas o conceito é mais abrangente.
Pode tratar-se de uma imagem, vídeo ou áudio criado ou alterado com Inteligência Artificial que representa uma pessoa, um local, um objeto ou um acontecimento de forma tão realista que pode ser confundido com algo verdadeiro.
Uma imagem criada por IA tem sempre de ser identificada?
No caso de uma ilustração, com elementos visuais imaginários, ninguém espera que essa imagem seja uma fotografia real. Mas, se for uma imagem hiper-realista de uma pessoa, criada integralmente com IA e publicada como se fosse uma fotografia de um cliente, colaborador ou situação real, a situação muda.
Se existir a possibilidade de quem vê a publicação interpretar aquela imagem como verdadeira, há uma probabilidade muito maior de estarmos perante um conteúdo que deve ser identificado.
O contexto em que a imagem aparece também conta.
Uma imagem pode ser entendida de forma diferente se surgir numa campanha claramente criativa ou se for publicada como se documentasse um acontecimento real.
Temos de identificar tudo o que é feito com IA?
O IA Act não obriga as marcas a colocar a indicação “Gerado/Modificado por IA” em todos os conteúdos que possam ter sido feitos com ajuda de IA.
A obrigação depende do tipo de conteúdo, da forma como a IA foi utilizada e, sobretudo, da possibilidade de esse conteúdo ser interpretado como verdadeiro ou autêntico.
“Gerado por IA” ou “Modificado por IA”?
O IA Act não obriga todas as organizações a utilizar exatamente estas duas expressões.
No entanto, para efeitos de comunicação, existem duas formas simples de tornar a utilização de IA compreensível para o público.
Uma marca pode, por exemplo, adotar internamente a seguinte distinção:
Gerado por IA
Pode ser usado quando a imagem ou o vídeo foram criados integralmente através de Inteligência Artificial.
Modificado por IA
Pode ser usado quando partimos de um conteúdo real, mas a IA introduziu alterações relevantes.
A União Europeia disponibilizou também ícones para apoiar uma identificação mais harmoniosa de conteúdos criados ou alterados através de IA. Mas não é obrigatório que todas as marcas utilizem exatamente estas expressões e ícones. O mais importante é que, sempre que a identificação é necessária, seja claro e fácil o seu entendimento.
Onde deve aparecer essa identificação?
Uma imagem pode ser guardada, enviada por mensagem ou partilhada noutro contexto. Por isso, integrar a indicação diretamente na imagem pode ser uma boa forma de garantir que essa informação não se perde.
Nos casos em que é necessário identificar o conteúdo, a indicação deve ser visível e percetível.
Não deve ficar escondida entre hashtags, num comentário ou numa zona que provavelmente ninguém vai ver.
Numa imagem, por exemplo, pode ser integrada discretamente num dos cantos da peça.
Num vídeo ou Reel, deve surgir de forma visível e durante tempo suficiente para ser lida.
E quando usamos IA apenas para editar uma fotografia?
Aqui é importante distinguir uma pequena edição de uma alteração significativa.
Usar uma ferramenta com IA para melhorar a luz, reduzir ruído, aumentar a resolução, fazer pequenas correções ou melhorar a qualidade da imagem, não é o mesmo que , usar IA para acrescentar pessoas que nunca estiveram naquele local, remover elementos importantes, alterar cenários, criar uma situação que nunca aconteceu ou mudar de forma relevante aquilo que a fotografia representa.
No primeiro caso, estamos muito mais próximos de uma edição normal., Já nomas no segundo, podemos estar a mudar a própria realidade representada na imagem.
Nem tudo o que envolve IA precisa de uma etiqueta
Este é provavelmente o ponto mais importante.
A IA pode estar presente em várias fases do processo criativo sem que isso obrigue a colocar “Gerado por IA” em todas as peças.
Pode ser usada para pesquisar ideias, testar caminhos visuais, melhorar imagens, adaptar formatos ou preparar primeiras versões de textos.
Por isso, em vez de perguntar apenas “usámos IA?”, é preciso fazer outra pergunta: “
A IA criou ou alterou algo que pode levar o público a acreditar que está perante uma situação real?”
Se a resposta for sim, é altura de perceber se o conteúdo se encontra abrangido pelas regras de transparência e, nesse caso, identificá-lo.
E os conteúdos publicados antes de 2 de agosto?
As novas obrigações começaram a aplicar-se a 2 de agosto de 2026.
Isso significa que as marcas devem ter estas regras em conta nos novos conteúdos publicados, justamente a partir dessa data.
Existe também um período transitório até 2 de dezembro de 2026, mas é importante perceber o que isso significa.
Esse prazo está relacionado com determinadas obrigações técnicas dos fornecedores de sistemas de IA.
Não significa que as marcas possam simplesmente esperar até dezembro para começar a cumprir as regras de transparência que já se aplicam.
Na prática, a recomendação é simples: estas regras devem ser consideradas desde já.
A transparência não significa deixar de usar IA
O AI Act não vem impedir as marcas de utilizar Inteligência Artificial.
O que muda é a necessidade de existir maior transparência quando a tecnologia cria conteúdos que podem ser confundidos com a realidade.
No fundo, a regra mais simples talvez seja esta:
Se parece real, mas foi criado ou alterado artificialmente, é melhor parar e perceber se deve ser identificado.
A IA pode continuar a fazer parte do processo criativo, desde que seja transparente.
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