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Captar a atenção do público tornou-se uma corrida contra o scroll. Entre redes sociais e um fluxo constante de informação, as pessoas decidem em poucos segundos se um conteúdo merece a sua atenção. Para as relações públicas, isto significa um desafio cada vez maior: ir além de comunicar para conseguir realmente envolver o público. Os comunicados de imprensa de grande alcance e os artigos de opinião com profundidade continuam a ser bastante relevantes para as estratégias de comunicação institucional, mas há mais formas de causar impacto, como o conteúdo interativo, que oferece uma abordagem diferente: em vez de pedir às pessoas que leiam ou vejam determinado conteúdo de comunicação, convida-as a assumir um papel mais ativo.
Desde uma ferramenta simples, como sondagens e questionários, até formatos mais envolventes, como vídeos interativos ou webcasts em direto, este tipo de conteúdo transforma uma estratégia de comunicação unidirecional numa experiência bidirecional. A principal diferença é que o público deixa de ser passivo, podendo participar, fazendo escolhas, controlando a narrativa ou tendo diálogos em tempo real, obtendo assim informação e dados que lhe sejam relevantes. Esta participação altera a forma como as mensagens institucionais são recebidas e aumenta o tempo que as pessoas dedicam ao conteúdo, processando-o mais profundamente e aumentando a probabilidade de o reterem.
As relações públicas assentam na credibilidade e na clareza, e os formatos interativos reforçam ambas. Em primeiro lugar, aumentam o envolvimento do público. Quando alguém introduz ativamente dados ou navega por uma experiência, está mais envolvido do que estaria ao ler um artigo estático. Em segundo lugar, permitem uma experiência personalizada. Uma conversa em direto ou a funcionalidade de uma caixa de perguntas nas redes sociais levam a um resultado mais direcionado a cada utilizador.
A HubSpot indica que publicar stories interativas e envolventes nas redes sociais, como o Instagram, é uma das três principais estratégias utilizadas para fazer crescer as contas das marcas para além dos 1000 seguidores. Por fim, os formatos interativos geram dados úteis que permitem às marcas institucionais tomar decisões informadas e manter-se ágeis num ambiente dinâmico. Cada interação fornece informações sobre o que interessa ao público e como este pensa. Para as equipas de relações públicas, isto pode influenciar as mensagens-chave das organizações, os ângulos mediáticos e as futuras campanhas de comunicação.
Os formatos de conteúdo interativo que tendem a ter um bom desempenho incluem stories e relatórios interativos. Por exemplo, em vez de publicar um relatório estático, as marcas podem apresentar informação e resultados num formato mais dinâmico que os utilizadores podem explorar, tornando o conteúdo mais envolvente tanto para o público em geral como para os meios de comunicação. Mesmo outros formatos mais simples, como sondagens ou inquéritos rápidos nas redes sociais, podem ser eficazes, uma vez que incentivam a participação imediata e podem gerar conclusões que podem ser partilhadas.
Apesar destes benefícios, o conteúdo interativo ainda é subaproveitado nas estratégias de comunicação do mercado B2B. As experiências interativas podem destacar-se e sinalizar uma abordagem mais ponderada, dando ao público uma razão para dedicar o seu tempo às diferentes marcas. No entanto, para que este conteúdo interativo seja efetivo, é essencial estabelecer um propósito, começando com um objetivo claro, seja ele a sensibilização, a interação ou a captação de potenciais clientes. É também importante garantir que a experiência de utilizador seja simples e reforce a mensagem central das organizações, em vez de desviar a atenção dela. É igualmente crucial planear a distribuição do conteúdo de forma eficaz, para que se enquadre naturalmente na estratégia de comunicação mais ampla de cada empresa.
O conteúdo interativo reflete uma mudança nas expectativas do público, que, atualmente, tende a não querer apenas receber informação, mas também estar mais envolvido no processo de tomada de decisão das empresas. Para estas, isto implica ir além de distribuir mensagens corporativas e passar a criar experiências. Quem conseguir fazê-lo não só capta a atenção da sua audiência, como também transforma e constrói relações mais significantes.
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