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A reputação é um dos ativos mais valiosos e mais frágeis de uma marca, representando cerca de 30% do valor de mercado de uma empresa, segundo o relatório Reputation Dividend da Echo Research. A imagem de uma empresa constrói-se com consistência ao longo do tempo, mas pode ser posta em causa por um único momento mal gerido. Hoje, esse risco é amplificado porque esta já não se forma apenas nos media, mas também no digital, em tempo real. De acordo com o Edelman Trust Barometer 2026, as empresas continuam a ser a instituição que gera maior nível de confiança, com cerca de 64%, mas, tendo em conta que essa confiança permanece longe de ser absoluta, a gestão da reputação tornou-se um exercício contínuo de prova e não apenas de discurso.
Perante este cenário, a assessoria de imprensa e as redes sociais devem fazer parte de uma estratégia de comunicação integrada, pois são interdependentes na construção e na consolidação da credibilidade da marca. Embora tenham abordagens, formatos e objetivos distintos, reforçam-se mutuamente quando articuladas numa estratégia global de posicionamento. Essa articulação é, hoje, uma vantagem competitiva, pois garante consistência de posicionamento junto de diferentes públicos.
De acordo com o Global RepTrak® 100 de 2025, um dos rankings internacionais mais reconhecidos na área da reputação corporativa, empresas como The LEGO Group, Rolex e Rolls-Royce destacam-se entre as que têm melhor reputação a nível global. O estudo analisa a perceção de milhares de stakeholders em diferentes mercados e evidencia a importância da consistência, da transparência e do alinhamento entre discurso e ação na construção da confiança.
A comunicação institucional continua a ser a base, ao definir mensagens, posicionamento, prioridades e limites. Em relações com os media, cada palavra conta, uma vez que impacta milhares e, por vezes, milhões de pessoas, com leituras inevitavelmente distintas. Uma declaração ambígua ou um detalhe mal explicado pode abrir caminho à descredibilização de uma organização.
Quando a narrativa começa a ser construída por terceiros, recuperar o controlo exige tempo, rigor e coerência. É aqui que a assessoria assume o seu papel estratégico, ao preparar porta-vozes, antecipar cenários, alinhar o tom de comunicação, gerir os tempos e garantir que a comunicação é sustentada por factos e com transparência.
Ao mesmo tempo, as redes sociais tornaram-se o principal terreno de teste dessa mesma comunicação. A marca já não é apenas o que se diz num comunicado ou numa entrevista, é também a forma como responde, o tom que mantém sob pressão e a coerência entre aquilo que afirma e aquilo que as pessoas observam. O digital introduz velocidade, amplificação e interação imediata e insere-se num contexto mais exigente, em que, segundo o Edelman Trust Barometer 2026, 65% das pessoas acreditam que a desinformação é usada para criar divisão e apenas 39% dizem expor-se regularmente a perspetivas diferentes das suas, o que torna a construção de reputação mais vulnerável a interpretações parciais e a dinâmicas de amplificação.
A monitorização da presença mediática, o acompanhamento da presença digital, a utilização criteriosa dos canais próprios e a articulação da comunicação nos diferentes pontos de contacto constituem pilares de uma estratégia de comunicação integrada. integrada. Tudo para assegurar a credibilidade da marca e tornar a sua mensagem coerente perante todos os seus públicos, mesmo em contextos de maior pressão.
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