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Como em qualquer outra atividade relacionada com o negócio, a monitorização e a análise de resultados na Assessoria de Imprensa são fundamentais para medir o impacto da estratégia utilizada para determinada empresa, permitindo revê-la quando se verifique essa necessidade, seja por influência dos resultados, ou por alterações estratégicas de posicionamento.
Relatórios de clipping e análise de relatórios são atividades bastante familiares aos profissionais de relações públicas, sendo uma parte bastante importante do seu trabalho. Afinal, são estas atividades que permitem medir os resultados do seu trabalho ao longo do tempo de colaboração com determinado cliente.
A monitorização de notícias e referências sobre determinada organização ou marca – ao que os profissionais de comunicação chamam clipping – é uma atividade familiar para a maioria dos que trabalham em relações públicas. É neste momento que são apurados os resultados da Assessoria de Imprensa.
Esta tarefa pode ser feita manualmente pelo consultor de comunicação, através da pesquisa por palavras-chave sobre determinada empresa nos motores de busca, e hoje pode ser feita com a ajuda de ferramentas como o “Google Alerts”. Alternativamente, pode também ser automatizada através da contratação do serviço a empresas externas especializadas em recolha de clipping, que já utilizam tecnologias avançadas de monitorização, conseguindo, por isso, uma deteção mais rápida e assertiva dos vários resultados.
Através da estruturação e organização destes resultados, é possível medir vários indicadores que são relevantes para a análise da estratégia que está a ser levada a cabo para determinado cliente. Desde o número de vezes que a marca é citada nos meios de comunicação social, em quais é citada com maior frequência, passando pela audiência atingida, até à perceção da reputação, aferida através do tom da notícia. Com base nestes indicadores, é possível perceber a eficiência das ações de comunicação e avaliar a estratégia para os objetivos definidos.
Outra vantagem da monitorização com base em indicadores definidos previamente, é poder estendê-la aos concorrentes diretos e comparar os resultados com os mesmos.
À semelhança daquilo que acontece em áreas com uma base mais inerentemente analítica, como as redes sociais, em assessoria, os relatórios são documentos com informação valiosa, mas mais morosos, pelo que é essencial que o consultor de comunicação antecipe esta necessidade, para que possa colocá-la no seu planeamento. O primeiro passo é definir, em conjunto com o cliente, uma periodicidade para a apresentação dos relatórios, que vai depender do tipo de exposição que a organização tem e qual a relação com a agência (se é um projeto de curta ou longa duração).
Após estar definida a periodicidade da apresentação de resultados, é necessário contemplar um planeamento interno que facilite esta análise quando chega a altura dos relatórios. Aqui, o trabalho do consultor fica facilitado quando o cliente recorre ao serviço externo de clipping, o que possibilita a extração de alguma parte dos resultados, já estruturados. Caso contrário, terá de ser criado um modelo que permita esta compilação de resultados, que pode ir desde a tradicional folha de Excel, a modelos mais avançados possibilitados pelas tecnologias já existentes.
Para uma análise eficaz dos resultados, os relatórios devem espelhar os objetivos definidos na estratégia de comunicação, bem como as iniciativas de comunicação realizadas para ir ao encontro dos mesmos. Por fim, devem apresentar o relatório de clipping de modo a espelhar o resultado do trabalho desenvolvido. Estes resultados, quando analisados corretamente tornam-se grandes aliados dos profissionais de comunicação e dos seus clientes, uma vez que revelam pontos fortes e pontos de melhoria.
Afinal, os dados, por si só, não são suficientes. É preciso analisá-los e pensar em como aproveitar esta análise para a melhoria contínua.
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